三秒成交_连载------第8节：历史上的伟大销售案例(3)

第8节：历史上的伟大销售案例(3)
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　　在南加利福尼州，sit 'n sleep床垫以其让人厌烦、看似缺乏逻辑的广告而“臭名昭著”，听听，“对不起，我们的价格达不到它那样低，所以我们只能免费把这个床垫给你了。”这究竟算哪门子事呢？他们想搞什么名堂？　　令人费解！　　是啊，一些人认为这种广告不过是让人讨厌的销售骗局，而对此不屑一顾，但我们不得不想一想：为什么这样的检验标准能够多年来一直不变呢？　　我之前曾说过，一般情况下，如果一种营销活动没有效果，就不可能长期进行；如果它长久存在，那只能说明它还是有效果的。从经济学的原理来看，这个广告完全不通、缺乏逻辑，但它其中必有奥妙之处。　　其检验标准不外乎清晰地传达了这个信息：我们保证，给你的价格是最优惠的。　　让人厌烦的是，这一信息的表达方式让我们心生厌恶，因此我们总是把它当作笑料，经常对之打趣。　　但是，无论怎样笑话它，我们还是记住了这个广告，而且打趣本身也意味着经常谈论。有些人可能对我把这种广告写进书中会嗤之以鼻，但事实上，这样的广告却保持了数十年经久不衰。　　在您购买产品后2个月之内，如有更低价格的同类产品，我们将按最低价格回馈给你。　　家电行业的竞争非常激烈，因此高投资回报率是必需的。比如，Circuit City 就做了这样一则广告，在广告中，父亲对儿子说不要买大屏幕电视机，因为以后这种电视机可能降价销售，这时，马上响起了Circuit City的通告：在购买产品之后的2个月内，如果顾客在Circuit City的商店或者其他任何商店发现更低价格，Circuit City将按最低价格回馈给你。这样， Circuit City让客户相信，即使他们以后发现产品出现更低价格自己也不会买亏，因而让客户建立起对Circuit City产品的信任，。这对客户来说，能起到非常好的风险逆转效从而能很快消除顾客购买时的心理障碍。　　但是，Circuit City为什么要强调在2个月再回馈客户呢？他们为什么不说，如果客户在现场发现更低价格，他们就立即回馈呢？这是因为他们对市场有着深入的了解。无论任何人都有可能在购买电器之后却发现其价格下降，其实，既然随着更新、更好产品型号的问世，原有产品型号的价值肯定会很快下降，这都是不可避免的。所以提前销售、之后补差价这也是一种很棒的销售方式。　　唯一的问题在于，他们并没有在这种销售方式基础上建立自己的独特品牌。如果是我，我就会简化这一方式，在此基础上构建起自己的品牌，而不是沿用现有的广告语（效果并不非常显著）：“买我所需。”　　全球范围内的四十八小48小时零件服务――否则Caterpillar公司为你付款　　通过承诺“全球范围内的四十八小48小时零件服务――否则卡特彼勒（Caterpillar）公司为你付款”，履带拖拉机公司 成长为重型设备的行业老大。其营销广告语非常像达美乐比萨的――需要时就能马上得到，否则免费。　　我认为，购买重型设备的人从一开始就对能得到的投资回报非常在意。如果一台价值二十20万美元的机器不能正常运转，只能沾满灰尘放在角落里，那么投资回报就等于打了水漂。而这样的检验标准片刻之间就针对客户的这种担忧做出了回应――而且缓解了这种担忧。真是聪明！　　产品十10年正常工作无故障　　还记得从前电视广告中的美泰（Maytag）公司维修人员吗？在这个广告中，美泰公司的维修人员整天无所事事，因为它的洗衣机和干衣机从来都正常工作，根本不需要修理。美泰公司首先向客户提出了“产品十10年正常工作无故障”，然后再推出了这个广告。这一检验标准给人留下很深刻的印象。如果你买了一台洗衣机或干衣机，那么你的愿望是什么？你肯定希望这台机器正常工作，很长时间内都不出故障，不用再买新的。而美泰公司就成功地满足了你的愿望。　　如果你因为任何原因而对我们的产品不满意，我们无条件收回该产品， 　　Nordstrom百货公司并不以价格取胜，如果你想一套西服，你肯定会发现其它百货商店的西服价格更低。但却只有Nordstrom百货公司能让你对产品满意，因为他们长期以来公开坚持这一政策：任何退货都会得到允许，无需提供购货凭证，不会问你任何问题――按照你的购货价格赔偿给你优质商品，如果赔偿的这种商品还不能满意，还可以收回。在这一市场策略下，尽管在Nordstrom百货公司买东西不能讨价还价，但Nordstrom百货公司还是保持了巨大成功。　　显然，Nordstrom百货公司的销售方式并不具有独特之处，但它却在很大程度上证明了这种方式的有效性。而且，其“无需提供购货凭证”的承诺也非常有效，因为在一般情况下，退货都是非常不愉快的经历，但Nordstrom百货公司却改变了这一点，这是很受顾客欢迎的。　　百分之百的佣金方案　　作为房地产领域的营销前辈，RE/MAX房地产公司的创始人戴夫?利宁格（Dave Liniger）通过构建“百分之百的佣金方案”这一广告语成功地把公司的营业额经营到数十亿美元。这样的检验标准并不是直接针对终端客户的，而是专门针对一小群细分客户的，即房地产经纪人。　　你可以把保留所有佣金，而只需要每月付给RE/MAX房地产公司相应的办公费用、名片费用、电话费等——他进一步解释道。　　利宁格知道特价商品的重要性，因此他愿意放弃掉自己那部份销售佣金，以此鼓励更多的人加入到自己公司，吸引他们到自己旗下销售房屋。　　正因为如此，很多销售代表来到RE/MAX房地产公司，每月付给利宁格一定费用，并免费为他的公司品牌产权作宣传。　　“产品使用前与后”　　销售并不一定是非常复杂或狡诈多端的。大多数时候，只需要尽可能简单明了、直截了当地把产品的价值展示给客户，有时候你甚至不用任何言语（关于非语言交流的相关内容，请参见之前章节）。　　莫尔诺曼化装品公司（Merle Norman Cosmetics）在简单的非语言交流方面的典型代表。在杂志上作广告时，他们不会使用任何模棱两可的流行用语或者稀奇古怪的视觉效果，他们仅仅登出同一个人在使用其产品之前和之后的两张照片，就足以说明这个人在使用莫尔诺曼化装品之后改变有多大。正是借助于这种视觉上的高投资回报率，莫尔诺曼化装品公司在推出广告之后的销售量在过去五年间翻了两番。　　非语言交流方式可以大大改进总体表现效果，但语言性检验标准也可以改善总体结果。检验标准让客户能够以便利的、易于转达的方式传达营销信息，但如果要向朋友描述莫尔诺曼化装品公司的过去与未来的广告词，那么你可能需要找出照片进行说明。而平明我们大多数人并不随身携带这些照片，但我们却可以在脑海中记下上千条检验标准。　　免费品尝——Mrs. Fields cookies的开张策略　　如果你有质量不错的产品，而且该产品有着很高的投资回报，那么这肯定会吸引客户并帮你留住他们，而要巩固业务，你则应该考虑采用特价商品的策略（当然，要合理判断，关注投资回报）。　　Mrs. Fields cookies公司的创始人黛比费尔德（Debbie Fields）在经营第一家小甜饼店时曾经认为自己很快就会失败，因为在第一天营业时，直到中午都还没有一个人光临小店。所以，她不得装满一盘甜饼，走到人行道上去免费发放甜饼。但很快，人们开始跟着她到店里买甜饼。这种免费策略一直持续到今天，虽然如今已有一千多家连锁店了，但每个店都还是会邀请人们进来免费品尝。这也不失为一种销售策略——我们非常有信心，你一定会喜欢我们的产品，所以我们一开始免费让你品尝，因为我们知道你还会再次光临。
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